商標，體現著企業形象，是企業的精神名片。人們認識一個企業，往往是從其商標開始。因此，設計選擇一個好的商標是至關重要的。一個企業的商標一旦確定，接下來就是投入巨資對其進行廣告宣傳，擴大其知名度，讓社會公眾了解它、接受它、喜歡它。如果當初商標沒有設計、選擇好，等發現它有不適合消費者口味，不利于產品和服務的推廣時，再改換商標，就會給企業帶來重大損失。一是經濟損失，投入的廣告費將付之東流；二是時間損失，選擇一個新商標需要時間，注冊一個新商標也需要約一年半的時間，那么這中間企業怎么辦呢？目前，不少企業選擇商標非常隨便，沒有長遠打算，這種狀況應當轉變。 那么如何設計，選擇一個商標呢？ 有的企業自己設計和選擇的，大多數是借助于外力進行設計和篩選，更有聰明的企業不惜金錢向社會征集。 例如：美孚石油公司為了設計既符合世界各國風俗，又符合各國商標法律規定的商標，邀請各方面的專家，歷經6年，耗資1億多美元，調查了55個國家和地區，最后從設計的1萬多件商標中篩選出一個“EXXON”商標。可見選擇、設計個商標有多么重要。 不管是向社會征集，委托別人設計或是企業自己設計，選擇商標，都要考慮以下幾點： （一）合法性。我國商標法和世界各國的商標法，包括保護工業產權巴黎公約在內，都對商標有禁用規定，如果只在我國使用和注冊，就要符合我國商標法的規定，如果產品要出口到國外，要在國外使用和注冊商標，還要符合外國商標法的規定。 （二）要符合民俗、民風和民族習慣。商標必須迎合消費者的口味，絕不能用消費者忌諱的文字、圖形做商標。比如我國許多地方忌貓頭鷹，如果你把貓頭鷹商標用在商品上，那么這些商品在這些忌諱的地區肯定賣不出去。另外，在我國比較合適的商標，到另一個國家可能就不行，因為各個國家的風俗習慣不一樣。所以，企業在選擇一個商標時，一定要考慮民族因素。 （三）商標要和使用的商品或服務的特點相符合。每一種商品，都有自己的特點和用途，那么選擇商標，就要考慮這些特點和用途，以免產生不良的效果。比如，一個商標用在殺蟲劑上很貼切，就不能把用在食品上。“敵殺死”是一個很好的用于殺蟲劑的暗示性商標，絕對不能用在飲料上。 （四）獨創性。獨創性是指商標設計要創意新穎、獨具匠心。獨創，才能產生驚人之作，才能造就吸引人的商標，然后發展成為馳名商標。柯達(KO-DAK）、索尼（SONY）、奔馳、海爾，無一不是獨創的商標。在我國不少企業習慣于選擇花鳥蟲、山水林木、文物古跡、飛禽走獸等做商標，什么龍啊、鳳啊、長城阿等等，缺乏創新，不能引人入勝，達不到作為一件好商標應有的條件。 當然，近年來突破傳統框框約束，大膽構思，不落俗套，讓人拍案叫絕的商標佳作也不少，比如廣東“健力寶”商標、杭州娃哈哈公司的“娃哈哈”商標，北大方正集團公司的“方正”商標等等。江蘇紅豆集團的“紅豆”商標，也是一件商標佳作，它使人聯想唐代大詩人王維《相思》的詩：“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”正是借著這個創新新穎的品牌，紅豆服裝公司在短短的幾年內發展壯大。
